在过去十一年间,中国营销领袖年会一次次梳理年度营销经典案例和营销创新的领袖们,与商界群雄、学界权威、行业媒体、意见领袖共同评选出“标杆”中国营销大奖,嘉许勇于创新、急流勇进的企业和企业家。有耀眼的明星企业和个人,更有独辟蹊径的新秀力量。他们不仅具有前瞻性眼光,更敢于打破桎梏,用蓝海战略和新的商业模式开创了另一个新天地。
无娱乐,不营销。当下,各类真人秀综艺节目集群式井喷,不仅成为人气聚集地,更得到众多品牌广告主的青睐。然而,品牌综艺营销却不是投入广告费拿下节目冠名,摆上产品就足够了。随着借势营销的红利逐步淡去,娱乐营销依靠机械的产品露出、代言人绑定推广已经很难玩出新意。
纵观当下热播的综艺节目与品牌客户的合作案例,大型创意实境游戏秀《全员加速中》和纯甄酸牛奶的强强联手,就为业界提供了一个品牌综艺营销的范本。通过近10名超强明星阵容,加上真人RGB游戏闯关形式,纯甄将以场景化营销为突破口践,以节目中的场景体验植入为原点,辐射30余个明星粉丝团直接进行品牌支持,通过明星效应不断实现信息裂变和粉丝扩散。
在《全员加速中》的“逃出生天”一期中,纯甄酸牛奶利用节目内容设计,天然无痕地传递故事。节目组精心为加速队员设计了投资赚取财富币的环节,其中就设置了NPC——“纯甄酸奶”。当贾乃亮一边夸赞酸奶好喝一边却因资金不足望着“纯甄酸奶”干着急的时候,路过的杜淳大气地掏出10元拿下投资,气得乃爸甩下“小抠,你一辈子都当伴郎”的狠话。记忆点十足的品牌故事,让观众立即产生深刻记忆。
品牌深度捆绑明星的故事,不是代言而胜似代言的效果,自然无痕的品牌故事也与品牌不添加的理念相呼应,堪称广告至高境界。据统计,#纯甄不添加全员加速中#话题累计阅读量1.4亿次,讨论36.1万次。
为进一步夯实产品话题感及流行性,纯甄在节目之外,特别邀请贾乃亮、杜淳、田亮参与线下路演活动,在活动前匹配明星调性打造“全员招募”,实现线上话题引爆;活动过程中则协调明星发布#秒喝纯甄大挑战#线上趣味活动,吸引挑战明星,成就微话题热点。由此打造线上-线下联动玩法,实现话题叠加。
据悉,#秒喝纯甄大挑战#衍生话题诞生十五天,获得自发关注度2276.6万,“神经病纯甄饮用方式”、“挑战8秒喝光纯甄”、“这样好浪费,纯甄包装的正确打开方式”在年轻群体中得到了极大发酵。