上周五晚上，在上海的三家宜家门店里，就出现了一群群穿着奇异的年轻人。他们把自己打扮成了绿色的卡通恐龙、黑白相间的奶牛和长颈鹿，像是一场PK谁更可爱的Cosplay大会。
不过这不是一场宜家粉丝的自发活动，而是上海宜家官方举办的一场睡衣派对。参与者穿着要求很简单：睡衣。
在这个睡衣派对上，宜家还安排了一些简单的闯关游戏，比如人们可以在一款雪人形状的糖果上DIY自己的雪人造型，画完的雪人被整齐排列在姜饼屋前，十分有爱的圣诞气氛。
当然，宜家在派对中也没忘了顺便卖货。从雪人糖果、姜饼屋到DIY用的彩色笔，都是宜家的产品。画桌附近立着一张说明，告诉人们可以在一楼的瑞典食品屋买到这些。
除了这个充满孩子气和少女心的游戏，也有一些更“成人”的游戏。比如在一个测试床垫软硬度的游戏中，人们需要试用宜家的新款床垫，得出床垫哪一侧更软、哪一侧更硬的答案。这款宜家颇为自豪的床垫，最大的噱头在于两侧的软硬度不同，适合那些对床垫喜好不同（却又必须睡在一起）的夫妻。
类似的游戏在徐汇宜家店里有7个。每个游戏内容是和宜家的区块紧密联系的,这与宜家陈列一直强调的“场景感”营销一样，让人们在体验中对品牌和产品产生好感。
宜家公关负责人Sharon表示：睡衣派对其实是为了响应宜家在全球范围发起的一项儿童公益活动“Let’s Play for a Change”。这个公益计划通常都会在当地组织一些与儿童相关的创意活动，呼吁人们关注贫困地区的儿童，并将玩具销售的部分收入捐赠给儿童公益机构。比如最近在北爱尔兰，宜家邀请了小朋友来店内作画，并将在2017年选择10张画稿，制作成毛绒玩具售卖。
而在中国，这个主题活动的本土化却换了一副样子。它原本的重点在儿童，不过宜家上海却把它做成了一个针对年轻人的大派对。“在游戏的基础上，我们增加了睡衣派对的环节，希望所有人都能玩起来，不只是儿童和父母。这是全球活动的延伸。”Sharon说。这场弱化公益、强调好玩互动的创意营销虽然跟全球主题不太搭，不过似乎更能赢得年轻人的喜欢。据Sharon介绍，这场活动总共收到了7000多人的申请。当情侣和闺蜜们穿着睡衣出现在这些精心布置的场景中，可想而知，这又是一场自拍盛宴。