面对着韩妆和欧美品牌的来势汹汹，2016年的资生堂，总算打了一个漂亮的翻身仗。
2016年上半年公司营业利润增长32.1%，达到199.42亿日元。下滑已久的中国市场更是成为了亮点之一。在半年的年报中，资生堂中国的净销售额约为人民币615亿日元(人民币约35.98亿元)，与去年同期相比增长3.1%，如果排除日元升值的不利影响，增长则达到了15.5%。
重振中国市场
为了重振中国区市场，2015年11月1日，资生堂方面宣布，集团企业战略发展部门总经理藤原宪太郎调任中国担当资生堂(中国)投资有限公司总经理。
这是资生堂(中国)在一年内的第二次换帅。如此频繁的“换血”，在这家老牌日企里，实属罕见。
2015年被称为资生堂的变革之年， 受益于中国大陆游客前往日本旅游消费，资生堂集团总体业绩不俗，但中国市场却成为了该集团表现最差的市场。
相比之下，韩国化妆品在中国市场却呈现了爆炸式的增长：在以中国为主的海外市场，韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋2015财年收入上涨44.4%;韩国LG化妆品业务2015年在中国的市场销售比上一年增长了近200%。
藤原表示，他上任做的最重要的事，便是与当地代理商等合作伙伴沟通。
品牌升级进行时
从2016年1月开始，资生堂品牌进行一场全面的品牌革新，其产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革。
对于2015财年表现疲软的几个大众化妆品牌，资生堂计划启动一轮改革：泊美(PURE&MILD)在2016年将迎来全新的代言人及品牌革新;悠莱(urara)将全面启动专卖店品牌改革企划;紧随其后的姬芮(Za)，也在新品筹备上市计划上加紧更新速度。
不仅如此，资生堂也希望通过产品升级，来吸引更多年轻的消费者。
瞄准中产阶级网购
与此同时，藤原也将目光瞄准了中国的中产阶级。
数据显示，资生堂的高端产品在快速增长，深受中国中产消费的青睐：仅2015年一年，高端产品营收增速超过了30%，其中顶级品牌CPB的营收增速高达60%。
为了适应中国中产群体的网购特征， 2016年6月17日，资生堂目前在中国市场最高端的品牌CPB宣布正式登录天猫。
CPB于2001年正式导入中国市场。目前在国内的运营由资生堂(中国)投资有限公司负责，其天猫旗舰店的运营也直接由品牌官方操盘。
目前看来，资生堂这一轮的升级改革是见效了。然而对于推陈出新的市场来说，资生堂目前的改变，还远远不够。
不少消费者看来，资生堂仍然属于高冷的品牌，一般只能在高端百货商场，才能看到SHISEIDO(资生堂同名品牌)的专柜。而诸如CPB这样的高端“贵妇”品牌，也只能通过网络才能够深入了解。
在业内分析看来，资生堂过去在中国市场，在品牌形象传播、广告投放、新品推广等营销策略上仍然趋于保守，相比之下，韩国与欧美品牌常常利用新媒体营销、电视广告等方式大举进攻市场，而国内本土品牌亦在不断进步。